阶梯定价的艺术：如何从免费内容中培育出万元客户

最高明的定价，是让用户在每个台阶上都觉得“再上一层很值得”，却永远看不到天花板

引子：那个用免费内容年入千万的“傻子”

2019年，当其他知识博主都在疯狂售卖999元、1999元的“爆款课”时，李静做了一个让同行看不懂的决定：她将自己最核心的“朋友圈文案心法”做成了30节免费视频课，在公众号上全部公开。评论区一片哗然：“疯了吧？”“这么好的内容免费送？”“你还赚不赚钱了？”

更让人不解的还在后面。免费课发布三个月后，李静推出了她的第一个付费产品：一个售价99元的“朋友圈文案模板工具包”。同行嗤之以鼻：“折腾半天就卖99块？能赚几个钱？”

但数据会说话：免费课吸引了超过12万精准用户，其中3.2万人下载了模板包，99元产品营收316万元。这还没完——半年后，李静推出了2499元的“朋友圈成交系统训练营”，从模板包用户中转化了1800人，收入449万元。一年后，8999元的“个人品牌私董会”上线，从训练营学员中筛选了120人，再收108万元。

到2021年底，李静的这个“免费-99元-2499元-8999元”四级阶梯，累计创造了超过900万元营收。而那些当初嘲笑她的同行，多数还在靠单一课程苦战，客单价卡在1999元以下难以突破。

这个故事揭示了一个反直觉的真相：在知识付费的世界里，最赚钱的不是一开始就卖最贵，而是设计一个让人愿意不断向上的阶梯。​ 用户不会从陌生人直接变成你的高价客户，但他们可能从免费读者，变成轻度付费用户，再变成忠实客户，最后成为你的高价值伙伴。

阶梯式定价不是简单的“便宜、中等、贵”三个选项，而是一套完整的用户培育和价值递进系统。本文将为你拆解这套系统的六个核心环节，通过12个真实案例（6组正反对比）、超过20个实用工具，手把手教你如何从零开始，构建一个既能最大化用户覆盖，又能最大化收益价值的定价阶梯。

第一章：免费层设计——用价值吸引，而非用免费打发

金句一：免费的代价最高，因为它消耗的是用户最宝贵的资产——注意力和信任。

大多数创作者对“免费”的理解停留在表面：免费就是不要钱，用来吸引流量。这种思维导致他们生产了大量“免费但无用”或“免费但低质”的内容，结果吸引来的是一群永远不会付费的“免费猎人”。真正的免费层设计，核心不是“免费”，而是“价值展示”——用足够的价值吸引对的人，用巧妙的设计筛选错的人。

反例：张涛的“资料包陷阱”

2020年，程序员张涛决定用免费策略为他的Python课程引流。他收集了网上各种开源教程、公开代码、技术文档，打包成一个“Python学习大礼包”，包含：

• 15G视频教程（从各处下载拼凑）
• 237个代码示例（多数来自GitHub）
• 89篇技术文章（直接搬运，未整理）
• 5个“神秘赠品”（实际是过时的电子书）

他在各大技术社群宣传：“免费赠送价值2999元的Python大全套！加微信即可领取！”

结果如何？三天内，他的微信加了2000多人，几乎都是以下类型：

• 大学生：“有作业答案吗？”
• 转行焦虑者：“这个能保证找到工作吗？”
• 资料收集癖：“还有什么别的资料吗？”
• 同行：“我来看看你在做什么”

领取资料后，99%的人再也没有说话。当张涛宣传他1999元的Python系统课时，得到的回应是：

• “你那个免费包我还没看呢”
• “这么贵啊，网上不是有很多免费的吗”
• “能便宜点吗？500我就买”

更糟糕的是，因为资料是拼凑的，质量参差不齐，有些用户在看了免费内容后反而怀疑：“免费的都这么乱，付费的能好到哪里去？”

张涛算了一笔账：2000个“免费用户”带来的付费转化是7人，转化率0.35%。这7人中，有3人在学习一周后要求退款，因为“和免费内容差别不大”。最终，这次免费引流带来的净收入是负值——算上资料整理、客服、退款处理的时间成本，他实际上亏了钱。

张涛的错误有三：

1. 价值稀释：免费内容质量低，反而降低了用户对付费内容的期待
2. 用户错配：吸引的是“资料收集者”而非“真实学习者”
3. 无筛选机制：没有任何门槛，谁都可以领取，导致用户质量极低

正例：陈曦的“价值漏斗”设计

在同一时期，数据分析师陈曦也在用免费策略为她的“商业数据分析课”引流。她的做法完全不同。

陈曦没有做“大礼包”，而是精心制作了一个四步免费价值序列：

第一步：免费公开课（筛选兴趣）

主题：“用Excel在30分钟内完成销售数据分析报告”

时长：60分钟直播

内容：完整解决一个真实业务问题

不提供：操作文件、模板、回放（直播后不提供完整回放，只有3分钟精华剪辑）

获取方式：公众号文章预约，直播后问卷领取“操作要点清单”

这个设计的妙处：

• 价值足够：真的能学会一个实用技能
• 筛选严格：需要花60分钟听直播，筛选掉“只要资料”的人
• 体验闭环：完成了一个完整的学习动作，建立信任

第二步：免费工具（筛选行动力）

直播结尾，陈曦提供：“刚才案例的Excel模板+数据清洗Python脚本，在公众号回复‘数据分析模板’获取，附带5分钟配置视频。”

注意：这不是打包发送，而是需要用户：

1. 关注公众号
2. 回复关键词
3. 自己下载
4. 看配置视频学习使用

这个动作筛选出了“有行动力”的用户。

第三步：免费社群（筛选参与度）

模板获取页面底部：“在使用模板时遇到问题？加入我们的‘数据分析实践群’，每天解答3个实操问题（群内禁止闲聊和广告）”

进群需要：

1. 填写入群申请：“你目前的数据分析水平？最想解决什么问题？”
2. 同意群规：“每周至少参与一次讨论”“不传播无关内容”

第四步：免费挑战（筛选投入度）

在群内发布：“3天数据分析挑战：用我教的方法分析你自己的业务数据，完成者可获得一对一报告点评（限前20名）”

挑战需要：

1. 找到自己的业务数据
2. 应用所学方法
3. 产出分析报告
4. 在规定时间内提交

结果数据：

• 公开课参与：1200人
• 获取模板：680人（56.7%）
• 加入社群：310人（45.6%）
• 完成挑战：89人（28.7%）

89位挑战完成者，就是陈曦的“高意向用户”。当她推出999元的“数据分析入门课”时，这89人中：

• 首日报名：37人（41.6%）
• 一周内报名：52人（58.4%）
• 最终转化：61人（68.5%）

陈曦的免费层设计智慧：

1. 价值递增：每一层都比上一层提供更多价值，但要求更多投入
2. 自然筛选：用行动门槛而非价格门槛筛选用户
3. 信任累积：每完成一层，用户对她的信任和认可就加深一分
4. 数据获取：每一层都收集用户行为数据，了解用户需求和水平

免费层的四个核心目标：

1. 展示能力：让用户相信你有真本事
2. 建立信任：通过持续价值输出建立专业形象
3. 筛选用户：过滤掉不合适的人，找到对的人
4. 教育市场：帮助用户意识到自己的需求和你的解决方案

免费层设计的黄金法则

法则一：免费内容必须是你的最佳作品

用户通过免费内容判断你的付费内容质量。如果免费内容平平无奇，用户会认为付费内容也不怎么样。

法则二：免费要有“成本”

这个成本不是金钱，而是时间、注意力、行动力。用户付出的成本越高，越珍惜获得的价值。

法则三：免费要完整闭环

不要给“残缺品”，要给“完整的小作品”。让用户能够独立完成一件事，获得成就感。

法则四：免费要有后续路径

每个免费内容都要自然地引导到下一步：更多内容、工具、社群、挑战、付费产品。

实用工具：免费价值阶梯画布

层级	内容形式	用户动作	筛选目标	引导下一步
第一层	精华公开课/文章	观看/阅读	兴趣筛选	获取工具/模板
第二层	实用工具/模板	下载/使用	行动力筛选	加入学习社群
第三层	主题社群/讨论	参与互动	参与度筛选	参加挑战/训练
第四层	迷你挑战/项目	完成作品	投入度筛选	体验入门课

记住：免费层的目标不是获取最多的人，而是过滤出最对的人。​ 那些愿意为你付出时间、完成动作、参与互动的人，才是你付费产品的潜在客户。

第二章：入门价策略——用低价撬动信任，而非用低价吸引占便宜

金句二：99元买到的不是课程，而是“是否值得花999元”的答案。

入门价产品是阶梯中最关键的一环，也是最容易做错的一环。太多创作者把入门价做成了“廉价版”或“缩水版”，结果吸引了一堆价格敏感、期待过高的用户，转化到高价产品时困难重重。正确的入门价产品，应该是一个“完整的产品体验”，让用户以最低风险验证你的价值，建立深度信任，自然渴望更多。

反例：王蕾的“阉割版”陷阱

设计师王蕾的《品牌设计系统课》定价2999元。为了吸引更多用户，她决定推出一个入门产品：299元的“品牌设计基础版”。

她的设计思路是：从2999元课程中取出前5节课（共30节），打包成入门课。这5节课讲的是品牌设计的基本概念和历史发展，在原课程中属于“理论基础”部分。

这个“阉割版”上线后，销量不错：首月卖出420份，收入12.5万元。但问题很快暴露：

问题一：体验不完整

5节课只讲了理论，没有任何实操。用户学完后的反馈：

• “概念懂了，但还是不会做”
• “感觉学了个寂寞”
• “这就是全部？太水了吧”

问题二：期待错位

因为只接触了理论部分，用户对完整课程的期待还停留在“更多理论”。当王蕾推荐2999元课程时，用户问：“后面25节也是讲理论吗？那不值2999吧？”

问题三：转化困难

420个入门课用户中，只有19人升级到完整课程，转化率4.5%。这19人中还有8人退款，理由是“和入门课风格差异太大”。

问题四：口碑损害

社交媒体上出现了这样的评价：“299元的课很水，估计贵的也好不到哪去”“先卖便宜课吸引你，再卖贵的割韭菜”

王蕾后来分析发现，她的“阉割版”犯了两大错误：

1. 价值不完整：没有提供可交付的结果
2. 体验不典型：没有体现她课程的核心价值（实操和系统方法）

正例：李薇的“完整体验”入门课

在同一领域，品牌顾问李薇的设计思路完全不同。她的《品牌定位实战课》定价3699元，但她设计的入门产品不是“缩水版”，而是“独立但完整的体验产品”。

产品名称：《品牌定位自查与优化工作坊》（而非“品牌定位基础课”）

定价：499元

产品设计原则：

原则一：结果完整

用户完成工作坊后，能够获得一个具体、完整、可用的产出：

• 一份个人/品牌的定位自查报告
• 一个清晰的定位语句
• 三个关键优化方向不是一个“片段”，而是一个“完整的小作品”。

原则二：体验典型

工作坊完整体现了李薇的教学风格和价值：

• 方法论框架（她的核心模型）
• 实操工具（她开发的独家工具）
• 案例拆解（她的专长）
• 互动反馈（她的服务特点）

原则三：自然衔接

工作坊的结束，自然指向完整课程的开始：

• 最后一部分：“如果要深化，你需要…”（引出完整课程的内容）
• 工具限制：“自查工具是简化版，完整版包含在系统课中”
• 案例预告：“在系统课中，我们会拆解8个完整案例，像这样…”

原则四：价值验证

工作坊本身就是价值证明：

• 用户能明显感受到“我学会了”“我做出了东西”
• 能直观对比“学习前 vs 学习后”
• 能体会到李薇的专业和方法有效性

工作坊具体设计：

• 形式：3小时直播 + 7天实践 + 社群答疑
• 交付物：定位自查工具（Excel）、定位画布模板、案例解析文档
• 结果：每位学员产出自己的定位分析报告
• 价格：499元（限量200人/期，每月一期）

结果数据：

• 第一期工作坊：报名187人，完课率91%
• 学员反馈：“499元太值了，工具就值回票价”“终于搞清楚自己的定位问题了”
• 转化数据：187人中，73人报名了3699元完整课程，转化率39%
• 转化用户质量：完课率88%，满意度4.8/5，推荐积极

为什么转化率高？

1. 信任建立：用户通过完整体验验证了李薇的能力和价值
2. 结果感知：用户获得了实际成果，相信更多投入会有更大回报
3. 需求激发：工作坊解决了表层问题，但让用户意识到还有更深层问题需要解决
4. 价值锚定：499元获得了这么多，3699元应该获得多少？用户的期待被合理管理

李薇的入门价产品逻辑：

入门价不是“便宜版完整课”，而是“用完整课的方法论解决一个较小问题”。用户购买的不是“一部分知识”，而是“一个完整问题的解决方案”。

入门价产品设计的五个关键

关键一：独立完整性

入门产品应该是一个独立、完整的产品，而不是某个大产品的片段。用户完成时应该有“我完成了一件事”的成就感。

关键二：结果可交付

必须有清晰、具体、可展示的结果。最好是用户能直接使用或展示的产出物。

关键三：体验代表性

要充分体现你的核心教学风格、方法论和价值主张。让用户通过这个产品了解“跟你学是什么体验”。

关键四：需求递进性

解决一个真实但较小的问题，同时让用户意识到还有更大的相关问题需要解决。自然引导到下一级产品。

关键五：价值锚定性

定价要有策略：不能太低显得廉价，不能太高失去入门意义。通常为主产品的1/5到1/8，但提供超值体验。

入门价产品公式：

好的入门产品 = 一个具体问题的完整解决方案 + 你的核心方法论体验 + 可展示的产出 + 向下一级的自然引导

定价计算参考：

• 如果你的主产品定价3000元，入门价可在399-699元区间
• 提供主产品1/3到1/2的价值密度
• 确保即使不考虑升级转化，单产品也能盈利或持平

避坑检查清单：

• [ ] 用户学完后能独立做出一个东西吗？
• [ ] 这个产品能体现我的核心教学价值吗？
• [ ] 用户完成后的第一感觉是“还想学更多”吗？
• [ ] 定价是否足够低以降低决策门槛，又足够高以过滤纯占便宜者？
• [ ] 是否有自然、不硬广的引导到下一级产品？

记住：入门价产品是你和用户的第一次“付费约会”。​ 目标不是赚最多的钱，而是建立足够的信任和期待，让用户愿意和你进入更深的“关系”。

第三章：中价核心层——用主力产品构建稳定现金流

金句三：中价产品不是“更贵的入门课”，而是“用户职业或生活的升级工具箱”。

当中价层（你的核心产品）设计失误时，整个阶梯都会崩塌。太多创作者把中价产品简单地设计为“更多内容、更长时间、更多服务”，结果陷入了与竞品的功能竞赛，利润微薄，用户疲劳。真正的中价核心层，应该解决用户的一个完整、重要、高频的问题，成为用户在该领域的“默认解决方案”。

反例：张涛的“功能堆砌”竞赛

程序员张涛的《Python数据分析实战课》定价1999元，是他的核心产品。面临竞争压力时，他的策略是“不断增加功能”：

版本1.0（2020年1月）：

• 15小时视频课
• 5个实战项目
• 社群答疑
• 定价：1299元

版本2.0（2020年7月，竞品推出类似课程）：

• 增加3小时“机器学习基础”
• 增加2个项目
• 增加“作业批改”
• 涨价至：1599元

版本3.0（2021年1月，新竞品出现）：

• 增加“面试指导”模块
• 增加“简历模板”
• 增加“模拟面试”
• 涨价至：1999元

版本4.0（2021年7月，用户增长停滞）：

• 增加“职业规划”
• 增加“行业分析报告”
• 增加“校友网络”
• 价格维持：1999元（不敢再涨）

张涛的课程变得越来越“厚重”，但他的收入和口碑却陷入困境：

问题一：重点模糊

用户反馈：“内容很多，但不知道重点学什么”“感觉什么都有，什么都不精”

问题二：完课率下降

从版本1.0的65%完课率，下降到版本4.0的38%。用户被内容量吓到，难以坚持。

问题三：定位混乱

是“数据分析课”还是“求职课”？是“技能课”还是“职业发展课”？用户认知模糊。

问题四：成本飙升

更多内容意味着更多制作和更新成本，更多服务意味着更多运营成本。利润率从45%下降到28%。

问题五：用户疲惫

老用户抱怨：“又要学新东西”“感觉永远学不完”

根本问题：张涛的中价产品没有解决一个清晰的、完整的、有边界的问题。他在不断扩张产品范围，试图满足所有人，结果满足了很少人。

正例：陈曦的“问题闭环”设计

数据分析师陈曦的核心产品《商业数据分析系统课》同样定价1999元，但她的设计思路完全不同。

陈曦首先问自己：我的目标用户最痛的一个完整问题是什么？

通过用户调研，她发现了一个清晰的痛点：“业务人员需要自己分析数据支持决策，但要么不知从何入手，要么做出来的分析不被采纳。”

基于这个痛点，她设计了完整的“问题-解决方案”闭环：

产品名称：《商业数据分析系统课：从数据到决策的28天训练》

核心承诺：28天内，让你能够独立完成一次完整的商业数据分析，产出能让决策者采纳的分析报告。

产品边界清晰：

• 不教Python编程（有入门课教基础）
• 不教机器学习（有高阶课专门教）
• 不教数据工程（不是目标用户的需求）
• 专注：商业分析思维、方法、工具、呈现

模块设计紧扣核心问题：

模块	解决什么问题	产出物
模块1：定义问题	不知道分析什么	清晰的分析问题定义框架
模块2：获取处理数据	数据杂乱不知如何处理	清洗后的分析数据集
模块3：分析方法选择	不知道用什么方法	分析方法选择决策树
模块4：分析实操	实际操作困难	完整分析过程文档
模块5：可视化呈现	分析结果表达不清	专业数据看板/图表
模块6：报告与汇报	分析不被采纳	完整分析报告+汇报脚本

服务设计支持闭环：

• 4次直播答疑（针对共性问题）
• 作业批改（确保每一步都正确）
• 小组讨论（互相学习）
• 期末项目评审（模拟真实汇报场景）

结果交付明确：

完成课程后，每个学员将拥有：

1. 一套完整的商业数据分析方法论
2. 一个实际完成的分析项目
3. 一份可展示的作品集项目
4. 应对常见业务问题的分析框架

价格策略：

• 定价：1999元
• 早鸟价：1799元（开课前2周）
• 团报价：1699元（3人成团）

市场表现：

• 每月一期，每期限额100人，期期满员
• 完课率：72%（行业平均约45%）
• 满意度：4.7/5
• 转介绍率：31%
• 利润率：52%（因边界清晰，服务效率高）

为什么陈曦的设计更成功？

1. 问题聚焦：解决一个清晰、完整、重要的问题
2. 边界明确：知道什么不做，才能把该做的做精
3. 结果可衡量：用户能明确知道自己获得了什么
4. 体验完整：从问题到解决方案的完整闭环
5. 自然延伸：学完后，用户自然想知道“如何做得更快”（指向工具课）或“如何更深入”（指向高阶课）

中价核心产品的设计框架

第一步：定义核心问题

你的目标用户最痛的一个完整问题是什么？这个问题应该：

• 足够痛（用户愿意付费解决）
• 足够完整（有明确的开始和结束）
• 足够高频（不是一次性需求）
• 足够有边界（不是无限扩展）

第二步：设计解决方案闭环

围绕这个问题，设计从开始到结束的完整解决方案：

1. 诊断问题（用户现状分析）
2. 学习方法（核心方法论）
3. 实践应用（实操练习）
4. 产出结果（可交付物）
5. 应用反馈（效果验证）

第三步：确定产品边界

明确你的产品不解决什么。这很重要：

• 不上游（不教基础前提知识，那是入门课的事）
• 不下游（不教进阶应用，那是高阶课的事）
• 不相关（不教关联但非核心的内容）

第四步：定价与价值匹配

中价产品的定价应该：

• 是入门价的3-8倍
• 是用户解决问题后能获得价值的1/5-1/10
• 是市场类似解决方案价格的60-80%（如果提供更多价值）
• 留有足够利润空间（建议毛利率40-60%）

第五步：设计升级路径

中价产品结束后，用户自然会有新需求：

• 做得更快？→ 指向工具/效率课
• 懂得更深？→ 指向高阶专业课
• 用得更多？→ 指向行业应用课
• 教给别人？→ 指向讲师培训课

中价产品健康度检查：

• [ ] 用户能否用一句话说清楚这个课程解决什么问题？
• [ ] 完成课程后是否有明确、可展示的产出？
• [ ] 课程是否有清晰的边界（什么教，什么不教）？
• [ ] 定价是否与提供的价值匹配？
• [ ] 是否自然引导用户到下一级需求？

记住：中价核心产品是你商业模式的支柱。​ 它应该解决用户最重要的问题，提供最完整的价值，创造最稳定的现金流。不要让它变成无所不包的“杂物箱”，而要让它成为锋利精准的“手术刀”。

第四章：高价升级层——用深度服务满足个性化需求

金句四：高价不是卖更高级的知识，而是卖更稀缺的注意力、更个性化的解决方案、更亲密的信任关系。

当你的中价产品取得成功后，自然会有用户问：“我能得到更个性化的指导吗？”“你能专门解决我的特殊问题吗？”“我能和你更深度地合作吗？”这就是高价层出现的时候。但大多数创作者的高价产品设计失败，是因为他们简单地把高价做成“更多内容+更多服务”，而不是“完全不同维度的价值交付”。

反例：王蕾的“服务堆叠”陷阱

设计师王蕾的中价课《品牌设计系统课》（2999元）很成功，每月稳定有50-70人报名。一些学员提出：“老师，能有一对一指导吗？我愿意多付钱。”

于是王蕾推出了高价产品：“品牌设计VIP私教”，定价9999元，包含：

• 中价课所有内容
• 额外的5节“进阶内容”
• 12次一对一指导（每月1次）
• 不限次数邮件答疑
• 作业优先批改

看起来很有吸引力？但运营三个月后，王蕾濒临崩溃：

问题一：时间黑洞

12次一对一指导，每次1小时，就是12小时。如果有20个VIP学员，每月就是240小时一对一指导——这还不算准备时间。王蕾的其他工作几乎无法进行。

问题二：服务标准化困难

每个学员的问题都不同，有的问品牌定位，有的问具体设计，有的问商业合作。王蕾需要不断切换角色，精力分散。

问题三：价值感知错位

学员认为“我付了9999元，你应该随时响应我”。但实际上王蕾的时间有限，响应不及时导致投诉。

问题四：效果难以保证

因为问题太个性化，有些学员即使得到指导，效果也不明显，觉得“不值这个价”。

问题五：无筛选机制

只要付9999元就能成为VIP，学员水平参差不齐。有些基础很差的学员需要从零教起，消耗巨大精力。

结果：王蕾的VIP私教服务做了两期就停了。第一期招了8人，第二期只招到3人。她算了一笔账：11个VIP学员，收入10.8万元，但她投入的时间价值超过15万元（按她的咨询时薪计算）——实际上是亏本生意。

王蕾的错误：她把高价产品设计成了“中价课+无限服务”，而不是“解决更深层问题的不同产品”。

正例：李薇的“结果导向”高价设计

品牌顾问李薇的中价课《品牌定位实战课》（3699元）同样有很多学员希望深度服务。但她的高价产品设计思路完全不同。

李薇首先问自己：愿意支付高价的用户，真正想要的是什么？

通过调研，她发现三种核心需求：

1. 深度个性化：“我的情况特殊，需要定制化解决方案”
2. 加速突破：“我想在短时间内有巨大提升”
3. 资源连接：“我需要你帮我连接人脉和资源”

基于此，李薇没有做“一对一私教”，而是设计了三个不同的高价产品，每个解决一个不同需求：

产品一：品牌定位深度咨询（解决个性化需求）

• 形式：不是持续一对一，而是集中式深度咨询
• 流程：
  1. 前期诊断（用户填写详细问卷+提供资料）
  2. 3小时深度工作坊（李薇+用户团队）
  3. 产出完整品牌定位方案（文档+演示）
  4. 2次方案调整会议
• 时长：集中在2周内完成
• 定价：29800元
• 限制：每月最多接3个客户

产品二：品牌加速营（解决加速突破需求）

• 形式：小班制，6人一班
• 内容：不是更多知识，而是更高强度的实践、反馈、迭代
• 特点：
  • 每周团体会议（互相学习）
  • 每日进度打卡
  • 李薇每周2次集中答疑
  • 期末路演（模拟向投资人/客户汇报）
• 时长：6周
• 定价：12999元
• 限制：每期限6人，确保充分关注

产品三：品牌生态圈（解决资源连接需求）

• 形式：年度会员制
• 价值：
  • 每月一次闭门分享（李薇+特邀嘉宾）
  • 季度资源对接会
  • 会员专属社群
  • 合作机会优先推荐
• 定价：19999元/年
• 限制：限额50人，需申请审核

李薇的设计智慧：

1. 产品化思维：每个高价产品都是一个完整、有边界的产品，不是“更多服务”
2. 结果导向：每个产品都有明确的交付结果（方案、项目、连接）
3. 时间可控：没有“无限服务”，都有清晰的时间边界
4. 筛选机制：高价产品都有申请或审核流程，确保用户匹配
5. 价值差异化：每个产品解决不同需求，避免内部竞争

运营结果：

• 深度咨询：每月2-3单，月收入6-9万元，利润率65%
• 品牌加速营：每两月一期，每期6人，月收入约4万元，利润率60%
• 品牌生态圈：50人满员，年收入100万元，利润率70%

更关键的是：这些高价产品用户满意度极高，因为：

• 期望管理清晰：知道能得到什么，什么得不到
• 结果可感知：都有明确的产出
• 体验专属：感觉是“量身定制”的体验

高价产品设计的五个原则

原则一：解决更深层问题，而非提供更多服务

中价课解决“共性技能问题”，高价课应该解决“个性化深度问题”。比如：

• 中价课：教你如何做品牌定位
• 高价课：帮你做出你的品牌定位方案

原则二：交付明确结果，而非无限时间

高价产品的价值应该体现在交付的结果上，而不是投入的时间上。客户为结果付费，不为时间付费。

原则三：严格筛选用户，而非来者不拒

高价产品必须有筛选机制：申请、面试、审核。确保用户需求匹配、基础达标、期望合理。

原则四：设计产品边界，而非开放承诺

明确包括什么、不包括什么、时间范围、服务标准。避免“范围蔓延”和无限期待。

原则五：创造稀缺体验，而非豪华包装

高价的吸引力在于稀缺性：稀缺的注意力、稀缺的机会、稀缺的连接。不是包装更豪华，而是体验更独特。

高价产品定价策略：

1. 价值定价法：计算你为客户创造的价值，按一定比例定价
   • 例如：你的咨询能为客户创造30万元价值，收费3-10万元
2. 时间定价法：计算你的单位时间价值，按项目所需时间定价
   • 例如：你的咨询时薪5000元，一个项目需要20小时，定价10万元
3. 市场定价法：参考同类服务的市场价格
   • 注意：不是参考竞品课程，而是参考同类咨询服务
4. 承受力定价法：基于目标客户的支付能力
   • 例如：你的目标客户是企业，定价可以是个人客户的10倍

建议比例：高价产品定价通常是中价产品的3-10倍，取决于价值差异。

高价产品避坑清单：

• [ ] 是否解决了中价产品无法解决的更深层问题？
• [ ] 是否有明确、可交付的结果，而非模糊的“服务”？
• [ ] 是否有严格的用户筛选机制？
• [ ] 是否有清晰的产品边界和服务标准？
• [ ] 你的时间投入是否可控、可持续？
• [ ] 定价是否与创造的价值匹配？

记住：高价产品的本质不是“更贵的课”，而是“不同的价值交换”。​ 用户用更高价格，购买你的稀缺注意力、深度智慧、个性化解决方案。如果你只是在“更多内容+更多服务”上做加法，最终会让自己不堪重负，让用户失望。

第五章：阶梯间过渡设计——让升级像呼吸一样自然

金句五：最成功的阶梯，是用户在每个台阶上都觉得“向上一步是自然而然的选择”，而非“被推销的下一次购买”。

很多创作者能设计出不错的免费层、入门层、核心层、高价层，但用户在这些层级之间的转化率很低。问题往往出在“过渡设计”上——用户不知道下一步该买什么、为什么要买、什么时候买。好的阶梯设计，应该让升级路径清晰、自然、有动力，而不是生硬的推销。

反例：张涛的生硬升级推送

程序员张涛设计了三级产品：

1. 免费层：Python入门视频（7节）
2. 入门层：Python基础课（299元）
3. 核心层：Python数据分析课（1999元）

他的“过渡设计”是这样的：

• 免费视频结尾：“想学更多？购买我们的完整课程！”
• 入门课结尾：“想深入数据分析？购买高级课程！”
• 所有邮件结尾：“查看我们的其他课程！”

结果转化率惨淡：

• 免费用户→入门课：2.3%
• 入门用户→核心课：1.7%

用户反馈：

• “刚学完这个，就推销下一个”
• “还没消化就要买新的”
• “感觉一直在被推销”

张涛的问题在于：他的过渡是外部推动（他在推用户），而不是内部拉动（用户自己想买）。用户没有自然产生“我需要更多”的感觉，就被推销下一个产品，产生抗拒。

正例：陈曦的“需求拉动”过渡系统

数据分析师陈曦的四级产品之间有着精密的过渡设计：

第一过渡：免费层→入门层（99元工具包）

在免费公开课中，陈曦不直接推销工具包，而是：

1. 展示限制：在演示中使用工具，但说“这是专业版功能，今天的免费版有限制”
2. 展示结果：展示使用工具前后的效率对比（5小时→30分钟）
3. 提供替代：给出手动操作方法，但说明“需要3小时，用工具只要5分钟”
4. 自然提及：“有同学问工具在哪，我们在公众号提供了入口，但不买也不影响学习”

结果：用户自己感到“我需要这个工具”，而不是“她在卖我工具”。免费→99元转化率：8.7%。

第二过渡：入门层→核心层（1999元系统课）

在99元工具包中，陈曦设计了一个“自然需求暴露”机制：

1. 能力测试：工具包中包含一个“数据分析能力自测”，用户完成后会看到：“根据你的测试，你在数据分析的6个能力维度中，有3个是薄弱项。如果想系统提升…”
2. 项目挑战：使用工具完成一个小项目后，提示：“这只是单点分析，真实业务需要多维度联动分析，比如…”
3. 案例展示：展示工具能做的 vs 系统课学员做的项目对比
4. 校友见证：工具包用户群中，邀请系统课学员分享“我从工具包到系统课的学习路径”

最重要的是，陈曦设置了触发时机：不在用户刚购买工具包时推销，而是在用户：

• 完成工具包主要任务时
• 在群里问出系统课能解决的问题时
• 表达“想学更多”时

结果：99元→1999元转化率：34%。

第三过渡：核心层→高价层（9999元私教）

这是最难的过渡，陈曦的设计更精妙：

1. 需求分级：在系统课中，作业有“基础要求”和“挑战任务”。完成挑战任务的学生，会收到个性化反馈：“你的作业达到了挑战水平，显示你有潜力向专业方向发展…”
2. 机会展示：系统课进行到第3周时，安排一次“校友分享会”，邀请私教学员分享他们的项目和成长
3. 申请制而非销售制：私教不公开销售，只接受申请。申请表中问：
   • 你目前遇到的最大挑战是什么？
   • 你希望在未来6个月达到什么目标？
   • 你愿意每周投入多少时间？
4. 自然筛选：只有系统课中表现前30%的学员会收到申请邀请，其他学员甚至不知道这个产品存在

结果：1999元→9999元转化率：6%（但申请通过率85%，因为已经高度筛选）。

陈曦的过渡设计哲学：

1. 需求先于产品：先让用户感受到需求，再展示产品
2. 时机重于频率：在对的时间提，而不是经常提
3. 拉动优于推动：让用户自己走向下一步，而不是推用户上去
4. 筛选创造稀缺：不是所有人都适合下一步，筛选让下一步更有价值

阶梯过渡的完整系统

第一级过渡：从陌生人到免费用户

目标：建立初步信任，展示价值

方法：

• 提供高质量免费内容
• 让用户完成一个小成功
• 收集用户信息（邮箱、微信等）关键指标：内容完成率、线索转化率

第二级过渡：从免费用户到入门用户

目标：建立付费习惯，验证价值

方法：

• 展示免费内容的“限制”或“不完整”
• 提供低成本、高感知价值的入门产品
• 让用户快速获得可展示的结果关键指标：免费→付费转化率、入门产品完课率

第三级过渡：从入门用户到核心用户

目标：建立深度信任，解决核心问题

方法：

• 在入门产品中暴露用户的“知识/技能缺口”
• 展示核心产品能带来的质变
• 提供成功案例和证据
• 设计自然的时间触发点关键指标：入门→核心转化率、核心产品满意度

第四级过渡：从核心用户到高价用户

目标：建立伙伴关系，提供个性化价值

方法：

• 识别高潜力用户（通过行为、成绩、参与度）
• 展示高价产品的独特价值和稀缺性
• 采用申请制而非销售制
• 提供个性化评估和方案关键指标：核心→高价转化率、高价产品续费率

第五级过渡：从高价用户到合作伙伴/传播者

目标：建立生态，实现裂变

方法：

• 邀请参与产品开发、案例制作
• 提供分成合作的推荐计划
• 建立校友网络，赋予身份
• 共创内容，共同传播关键指标：推荐率、合作伙伴数量、共同创造价值

过渡时机选择：

不要在产品结束时才推销下一个，而是在用户：

1. 成就感最高时：刚完成一个任务，感觉良好
2. 困惑最多时：遇到问题，需要解决方案
3. 看到差距时：看到别人做得更好，想提升
4. 自然需求出现时：工作中/生活中遇到新挑战

过渡话术原则：

避免：

• “买下一个课程吧”
• “限时优惠，最后一天”
• “我们的高级课更好”

使用：

• “如果你想解决[具体问题]，可以了解[下个产品]”
• “有些学员在完成这个后，会选择继续学习[方向]”
• “当您遇到[情况]时，我们有一个解决方案”

记住：最好的过渡，是用户感觉不到“过渡”，只感觉到“自然成长”。​ 你的产品阶梯应该像登山路径——每个平台都让用户看到已经征服的高度，也看到上方更美的风景，然后自己决定是否继续攀登。

第六章：定价与价值匹配——在每个台阶上让用户感到“超值”

金句六：定价最高的艺术，是让每个价格点的用户都觉得自己占了便宜，同时让你赚取了合理利润。

阶梯式定价最大的挑战之一，是避免用户比较不同层级时觉得“不值”。用户买了999元课程，看到1999元课程时，不应该觉得“就多了点内容，贵一倍不值”，而应该觉得“999元很值，1999元更值，但适合不同需求”。这需要对每个层级进行精准的价值设计和价值沟通。

反例：王蕾的“线性增值”误区

设计师王蕾的三级产品：

1. 入门课：999元，10节课
2. 核心课：2999元，30节课
3. 高阶课：5999元，50节课+一对一指导

她的价值主张很简单：钱越多，内容越多，服务越多。

结果用户这样比较：

• “2999元是999元的3倍价格，但只有3倍内容，没有额外价值”
• “5999元是2999元的2倍价格，但只是多了20节课和一对一，一对一值3000元吗？”
• “我就买999元的吧，反正核心内容应该都在里面”

实际销售数据：

• 999元课：月销80份
• 2999元课：月销12份
• 5999元课：月销3份
• 总收入：999×80 + 2999×12 + 5999×3 = 约13.5万元

但用户价值感知错位：

• 999元用户：觉得“很值”，但认为高阶课“太贵”
• 2999元用户：觉得“还行”，但看到999元课觉得“可能那个就够了”
• 5999元用户：觉得“一对一服务不够及时”，略有失望

王蕾的问题：她的定价基于“成本加成”（内容越多越贵），而不是“价值差异”。用户在做比较时，是用“性价比”思维，而不是“解决不同问题”的思维。

正例：李薇的“价值维度”设计

品牌顾问李薇的四级产品，每个都解决不同维度的问题，提供不同类型的价值：

第一级：工具包（99元）

• 价值维度：效率价值
• 解决的问题：“手动操作太慢”
• 核心价值：将5小时工作缩短到30分钟
• 价值证明：时间节省计算（5小时×时薪）
• 用户感知：“99元买5小时，时薪20元，太值了”

第二级：系统课（1999元）

• 价值维度：能力价值
• 解决的问题：“不会独立完成完整分析”
• 核心价值：获得可迁移的分析能力
• 价值证明：学员前后对比、薪资提升数据
• 用户感知：“1999元获得年薪提升30%的能力，投资回报率超高”

第三级：小班课（9999元）

• 价值维度：结果价值+加速价值
• 解决的问题：“有了能力，但出结果慢”
• 核心价值：6周内产出高质量项目+深度反馈
• 价值证明：学员项目展示、加速成长轨迹
• 用户感知：“9999元买6周的密集突破，相当于专业加速器”

第四级：年度顾问（39999元）

• 价值维度：决策价值+机会价值
• 解决的问题：“关键决策无人商量，错过机会”
• 核心价值：全年关键决策支持+资源连接
• 价值证明：顾问客户成果案例、机会价值计算
• 用户感知：“39999元买一年的决策安全和机会网络，是战略投资”

关键区别：李薇的每个产品不在同一个维度竞争。用户不会用“性价比”比较它们，而是用“我需要什么类型的价值”来选择。

李薇的价值沟通策略：

对工具包（99元），强调：

• “节省的时间价值：5小时×你的时薪”
• “避免的错误成本：一次错误分析可能导致的损失”
• “立即可用的效率提升”

对系统课（1999元），强调：

• “能力提升带来的薪资增长：行业平均+35%”
• “职业选择权：从执行者到分析者的转变”
• “可复用的方法论：不止解决一个问题”

对小班课（9999元），强调：

• “项目成果的价值：一个高质量作品集的价值”
• “时间压缩的价值：6个月的学习成果在6周达成”
• “个性化反馈的价值：避免走弯路的节省”

对年度顾问（39999元），强调：

• “决策优化的价值：一个正确决策 vs 错误决策的差异”
• “机会捕捉的价值：介绍的一个合作机会的价值”
• “风险规避的价值：避免一次战略失误的节省”

结果：用户在每个层级都感到“超值”，因为：

1. 价值维度不同，无法简单比较
2. 每个产品都解决了清晰的问题
3. 价值可量化、可感知
4. 定价是价值的一小部分

销售数据：

• 99元工具包：月销300份，收入3万元
• 1999元系统课：月销50份，收入10万元
• 9999元小班课：月销6份，收入6万元
• 39999元年度顾问：20人/年，收入80万元
• 年总收入：约238万元

更重要的是，用户满意度高，因为每个人都买到了自己需要的价值类型。

价值匹配的设计框架

第一步：定义价值类型

为每个产品层级定义主要价值类型：

产品层级	适合价值类型	定价逻辑	用户购买动机
免费层	体验价值、信任价值	无	试试看、了解你
入门层	效率价值、工具价值	成本节省的1/10-1/20	提高效率、解决具体小问题
核心层	能力价值、系统价值	能力提升价值的1/5-1/10	获得可迁移能力、职业提升
高价层	结果价值、加速价值	结果价值的1/3-1/5	快速出结果、实现突破
顶级层	决策价值、机会价值	机会/风险价值的1/10-1/20	关键决策支持、稀缺资源

第二步：量化价值证据

为每个价值类型提供量化证据：

• 效率价值：时间节省×时薪
• 能力价值：薪资提升幅度、效率提升百分比
• 结果价值：项目成果的市场价值
• 决策价值：正确与错误决策的代价差
• 机会价值：捕捉机会的潜在收益

第三步：设计价值沟通

针对每个层级，用对应用户能理解的语言沟通价值：

• 对效率价值用户：讲时间节省、错误减少
• 对能力价值用户：讲职业发展、选择权增加
• 对结果价值用户：讲项目成果、作品集价值
• 对决策价值用户：讲风险规避、机会捕捉

第四步：防止价值比较

通过设计让用户不进行简单比较：

1. 不同产品解决不同问题
2. 不同产品交付不同类型价值
3. 不同产品有不同目标用户
4. 用申请制、筛选制创造稀缺性

价值匹配检查清单：

• [ ] 我的每个产品是否提供不同类型的价值？
• [ ] 我是否能量化每个产品的价值？
• [ ] 定价是否是该价值的一小部分（让用户感觉超值）？
• [ ] 用户是否会进行简单的“性价比”比较？
• [ ] 我是否用适合的语言与每个层级的用户沟通价值？

记住：用户不为成本付费，不为功能付费，甚至不直接为知识付费——他们为“能获得的改变”付费。​ 你的定价应该与你能带来的改变价值匹配，而不是与你的投入成本匹配。在每个台阶上，都要让用户清晰看到：付出的钱，将换来数倍甚至数十倍的价值回报。

结语：构建你自己的价值阶梯——从今天开始的实操蓝图

金句七：最好的定价阶梯，是让用户在攀登时，每一步都看到新的风景，却永远看不到终点。

我们走过了漫长的旅程：从免费层的精心设计，到入门层的完整体验，到核心层的问题闭环，到高价层的深度服务，再到过渡的自然设计和价值的精准匹配。现在，是时候将这些洞察整合成你自己的实操蓝图了。

第一步：诊断你的现状（第1周）

在开始构建阶梯前，先回答这些问题：

关于你的用户：

1. 你的目标用户目前最大的痛点是什么？（分层次：轻度、中度、重度）
2. 他们现在如何解决这些问题？（免费资源、竞品、自己摸索）
3. 他们愿意为什么样的解决方案付费？支付意愿如何分层？

关于你的能力：

1. 你最擅长的核心能力是什么？
2. 这个能力可以如何分层交付？（工具、方法、体系、个性化）
3. 你的时间和服务边界在哪里？（多少用户可以服务好）

关于你的市场：

1. 竞品是如何定价和分层的？
2. 市场空白在哪里？（什么需求未被满足？什么价格带空缺？）
3. 你的差异化优势是什么？

诊断工具：用户访谈（至少10人）、竞品分析表格、自我能力地图

第二步：设计你的四级产品（第2-3周）

不要试图一次性设计所有层级。从核心层开始，然后向上向下延伸：

首先设计核心层（你的支柱产品）：

1. 解决目标用户最痛的一个完整问题
2. 设计从问题到结果的完整闭环
3. 定价在用户支付意愿的中上区间
4. 确保有清晰的边界（什么教，什么不教）

然后向上设计高价层：

1. 核心用户还有什么更深的需求？
2. 哪些需求需要你的稀缺注意力？
3. 设计结果导向的高价产品，而非服务堆叠
4. 设定严格的筛选机制

接着向下设计入门层：

1. 核心产品的“小版本”或“单点解决方案”
2. 让用户以低成本验证你的价值
3. 设计独立完整的体验，而非残缺版
4. 定价为核心层的1/5-1/8

最后设计免费层：

1. 展示你的能力，建立信任
2. 设计有“成本”的免费（时间、行动）
3. 自然引导到入门层
4. 筛选，而非仅仅吸引

设计工具：产品画布、用户旅程地图、价值主张画布

第三步：测试与迭代（第4-8周）

不要一次性推出所有产品。小步测试，快速迭代：

测试顺序：

1. 先推出免费层，测试吸引力和筛选效果
2. 然后推出入门层，测试转化和付费意愿
3. 接着推出核心层，测试核心价值主张
4. 最后推出高价层，测试深度需求

测试指标：

• 免费层：参与度、完成率、线索质量
• 入门层：转化率、完课率、满意度
• 核心层：转化率、完课率、效果证据
• 高价层：申请率、通过率、结果满意度

测试方法：

• 小范围预售测试
• A/B测试不同定价和包装
• 用户访谈和反馈收集
• 数据分析和迭代优化

第四步：构建过渡系统（第9-12周）

当产品验证后，设计自然的过渡：

设计过渡触发器：

1. 免费→入门：用户完成某个动作、达到某个状态时
2. 入门→核心：用户遇到限制、需要更多时
3. 核心→高价：用户表现优异、有深层需求时

设计过渡沟通：

1. 不是推销，而是解决问题
2. 在用户有需求时出现
3. 用案例和证据，而非说教
4. 让用户自己选择，而非被推动

设计过渡时机：

1. 成就时刻：用户刚完成重要任务时
2. 困惑时刻：用户遇到困难时
3. 对比时刻：用户看到差距时
4. 需求时刻：用户生活中出现新需求时

第五步：建立运营系统（持续）

阶梯式定价需要持续的运营：

数据监控系统：

1. 每个层级的转化漏斗
2. 用户生命周期价值跟踪
3. 满意度与口碑监测
4. 竞品动态监控

内容更新系统：

1. 每个层级的定期更新计划
2. 成功案例收集和展示
3. 用户反馈的收集和响应
4. 市场变化的适应调整

团队能力系统：

1. 明确每个层级需要的服务能力
2. 培训和支持团队
3. 建立标准化流程
4. 预留创新和优化空间

你的定价阶梯健康度检查

每月检查一次：

健康信号：

• 免费层吸引高质量用户，而非数量
• 入门层转化率在5-15%
• 核心层是主要收入来源（40-60%）
• 高价层虽然人数少，但利润率高
• 用户自然向上流动，不需要硬推
• 每个层级的用户都感到“超值”
• 口碑和推荐持续增长

危险信号：

• 免费层用户从不转化
• 入门层用户很少升级
• 核心层用户觉得“不值”
• 高价层用户失望
• 用户在不同层级间比较“性价比”
• 你需要不断促销才能维持销售
• 口碑停滞或下降

最后的心法：定价是价值的承诺，阶梯是成长的路径

在我指导过的数百位课程创作者中，那些最终建立起健康定价阶梯的，都有一个共同特质：他们不把定价视为销售技巧，而是视为价值交付的承诺。

免费层承诺：“我有能力，你可以信任我。”

入门层承诺：“我的方法有效，你可以低成本验证。”

核心层承诺：“我能解决你的核心问题，带来实质改变。”

高价层承诺：“我能给你稀缺的注意力，帮你实现突破。”

每个承诺都要兑现，每个层级都要超值交付。这样，你的定价阶梯就不会是销售工具，而是用户成长的路径。

那位用免费内容年入千万的李静，最近告诉我她的新计划：在8999元私董会之上，增加一个49800元的“年度战略伙伴”层级，只服务10人。我问她：“会有人买吗？”她笑着说：“我的私董会学员中，已经有15人申请了。我还在犹豫要不要接，因为我知道，这个价格意味着什么样的承诺。”

这就是定价阶梯的终极境界：不是你在推销产品，而是用户在追求价值；不是你在设定价格，而是你在回应需求；不是你在建立业务，而是你在服务成长。

愿你的定价阶梯，成为用户成长的路径，也成为你价值实现的阶梯。在这条路上，每个台阶都坚实，每个高度都值得，每个选择都明智。因为最终，最成功的定价，是让用户在每个价格点都感到：这不仅仅是消费，更是对自己最好的投资。

现在，从第一步开始。设计你的第一级免费内容，然后第二级，然后第三级…一步步构建，一步步验证，一步步成长。一年后，你会站在自己建造的阶梯上，看到不一样的风景。

祝你攀登愉快，也祝你的用户，在这条阶梯上，遇见更好的自己。