虚拟偶像爆火背后：数字人正在吃掉千万级品牌代言

一、一场没有”人”的品牌代言革命

2025年，某国际美妆品牌宣布签约一位新代言人——不是当红明星，也不是流量小生，而是一个名为”星瞳”的虚拟偶像。签约金额高达千万级别，与传统一线明星代言费持平。更令人惊讶的是，这位虚拟偶像不会出席线下活动，不会拍摄广告大片，甚至不需要化妆师和经纪人——她只存在于数字世界。

“星瞳是我们品牌年轻化战略的重要一步。”该品牌中国区市场总监在接受采访时表示，”与传统代言人相比，虚拟偶像没有负面新闻风险，可以24小时工作，而且形象完全可控。从投资回报率来看，这笔签约非常值得。”

这不是个例。从2024年开始，虚拟偶像代言呈现爆发式增长。据行业数据统计，2024年全球虚拟偶像代言市场规模突破50亿元，同比增长超过300%。在中国市场，虚拟偶像代言案例从2023年的零星几个，猛增至2024年的近百个，覆盖美妆、快消、汽车、科技等多个行业。

“我们明显感觉到，品牌方对虚拟偶像的接受度在快速提升。”某4A广告公司数字营销负责人王总告诉记者，”2023年我们向客户推荐虚拟偶像时，还需要反复解释什么是虚拟偶像、技术是否成熟。现在，很多品牌主动提出要尝试虚拟偶像代言，甚至点名要某个虚拟IP。”

这场”没有真人”的品牌代言革命，背后是数字人技术的成熟、Z世代消费习惯的变化，以及品牌营销逻辑的重构。当虚拟偶像开始”吃掉”千万级品牌代言时，传统明星代言模式正在面临前所未有的挑战。

“这不是简单的’替代’，而是一场营销范式的变革。”某营销专家李教授说。

二、数字人代言：从”边缘尝试”到”主流选择”

早期探索：小众市场的”试水”

虚拟偶像代言并非新鲜事物。早在2016年，初音未来就曾为某汽车品牌代言，但当时更多是”噱头”性质，并未形成规模。2020年前后，随着洛天依、翎Ling等虚拟偶像的出现，品牌代言开始增多，但主要集中在二次元、游戏等垂直领域，代言金额也相对较低。

“早期虚拟偶像代言更像是’品牌年轻化’的象征性动作。”某广告公司创意总监张女士回忆，”品牌方并不指望虚拟偶像能带来多少实际销量，更多是作为一种话题营销，吸引年轻用户关注。”

转折点出现在2023年。随着AIGC技术的突破，虚拟偶像的制作成本大幅下降，表现力却大幅提升。更重要的是，疫情加速了线上消费习惯的养成，Z世代对虚拟内容的接受度越来越高。

“2023年是一个分水岭。”王总说，”我们服务的几个快消品牌，开始把虚拟偶像纳入常规代言人考虑范围，而不是作为’备选方案’。”

爆发期：2024年的”井喷”

2024年，虚拟偶像代言市场迎来真正爆发。标志性事件包括：

• 美妆行业全面拥抱：欧莱雅、雅诗兰黛、完美日记等头部美妆品牌纷纷签约虚拟偶像，部分品牌甚至同时签约多个虚拟偶像，覆盖不同细分人群。
• 快消品大规模试水：可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利等快消巨头开始尝试虚拟偶像代言，虽然金额不如美妆行业高，但数量庞大。
• 奢侈品谨慎入场：部分奢侈品品牌开始尝试虚拟偶像营销，虽然尚未大规模签约代言，但已释放出积极信号。

“2024年第一季度，我们公司就接了8个虚拟偶像代言项目，而2023年全年才3个。”某虚拟偶像运营公司CEO陈总说，”增长非常明显。”

现状：从”尝试”到”标配”

进入2025年，虚拟偶像代言正在从”尝试”变成”标配”。对于面向年轻消费者的品牌，虚拟偶像几乎成为必选项。

“我们现在给客户做年度营销规划，虚拟偶像代言是常规板块，就像传统明星代言一样。”王总说，”区别只是选择哪个虚拟偶像，而不是要不要做。”

更值得注意的是，虚拟偶像的代言费也在快速上涨。头部虚拟偶像的代言费已经达到千万级别，与二线明星持平。部分超头部虚拟偶像（如洛天依、柳夜熙）的代言费甚至超过一线明星。

“虚拟偶像的’身价’正在被重新定义。”某品牌咨询公司合伙人刘总说，”品牌方愿意为虚拟偶像支付高额代言费，说明市场已经认可其商业价值。”

三、技术驱动：数字人如何”吃掉”代言市场

虚拟偶像代言爆发的背后，是多项技术的协同突破。从早期的”纸片人”到现在的”超写实数字人”，技术迭代让虚拟偶像具备了”吃掉”代言市场的硬实力。

技术突破一：视觉表现力的”质变”

早期虚拟偶像多为二次元风格，形象单一，表现力有限。现在的超写实数字人，通过3D建模、实时渲染、表情捕捉等技术，已经可以达到照片级真实感。

“我们制作的数字人，皮肤纹理、毛发细节、眼神光都达到了影视级水准。”某数字人技术公司CTO赵工说，”在广告片中，普通观众很难分辨是真人还是数字人。”

视觉表现力的提升，让虚拟偶像能够胜任更多类型的代言。例如，美妆代言需要展示产品细节，服装代言需要展示材质质感，这些都需要高精度的视觉表现。

“以前虚拟偶像只能做’概念性’代言，现在可以做’产品展示型’代言。”某广告导演李导说，”这是质的飞跃。”

技术突破二：交互能力的”智能化”

传统虚拟偶像只能做预设动作，无法与用户实时互动。现在，通过AIGC技术和大语言模型，虚拟偶像可以理解用户问题，进行个性化互动。

“我们接入了大模型，虚拟偶像可以根据用户评论实时调整话术。”某虚拟偶像运营公司技术负责人孙工说，”比如用户问’这个口红适合什么肤色’，虚拟偶像可以给出专业建议，而不是机械重复产品说明。”

交互能力的提升，让虚拟偶像在直播带货、社交媒体互动等场景中表现出色。这也是品牌方看重的一点——虚拟偶像不仅是”形象代言”，还可以成为”销售工具”。

“我们签约虚拟偶像，不仅是为了拍广告，更重要的是让她参与直播带货、社交媒体运营。”某美妆品牌电商负责人林女士说，”真人明星很难做到这一点。”

技术突破三：制作成本的”平民化”

三年前，制作一个高质量虚拟偶像需要几十万甚至上百万，制作周期数月。现在，通过AIGC技术，成本可以降到几万元，制作周期缩短到几周。

“我们采用生成式AI技术，从数据采集到模型生成，最快一周就能完成。”赵工说，”而且质量不输传统方式。”

成本下降让更多品牌能够负担虚拟偶像代言。特别是中小品牌，以前请不起明星，现在可以用虚拟偶像替代。

“我们品牌预算有限，请明星不现实，但虚拟偶像完全在预算范围内。”某新兴美妆品牌创始人王女士说，”而且效果不错。”

技术突破四：运营效率的”规模化”

虚拟偶像最大的优势是”可复制性”。一个虚拟偶像可以同时出现在多个平台、多个场景，而真人明星受限于时间和精力。

“我们签约的虚拟偶像，可以同时做直播、拍广告、参加线上活动，互不冲突。”某品牌市场经理小陈说，”真人明星不可能做到这一点。”

此外，虚拟偶像不需要休息、不会生病、不会状态不佳，可以保持稳定的输出质量。

“我们做过数据对比，虚拟偶像直播的转化率稳定性比真人主播高30%。”某电商平台数据分析师小李说，”因为虚拟偶像不会受情绪、状态影响。”

四、品牌逻辑：为什么选择虚拟偶像？

品牌方选择虚拟偶像代言，并非盲目跟风，而是基于清晰的商业逻辑。与传统明星代言相比，虚拟偶像在多个维度具有独特优势。

优势一：风险可控性

明星代言最大的风险是”人设崩塌”。近年来，多位明星因负面新闻导致品牌受损，损失惨重。虚拟偶像则完全规避了这一风险。

“我们之前签约的明星因为税务问题翻车，品牌形象受损严重。”某食品品牌市场总监刘总说，”现在选择虚拟偶像，至少不用担心’塌房’问题。”

虚拟偶像的形象完全由品牌掌控，不会出现不可控的负面事件。对于注重品牌安全的企业，这一点极具吸引力。

“品牌安全是第一位。”某奢侈品品牌中国区负责人张总说，”虚拟偶像在这方面有天然优势。”

优势二：成本效益比

虽然头部虚拟偶像的代言费不低，但综合考虑其他成本，虚拟偶像的性价比可能更高。

真人明星代言除了代言费，还包括拍摄成本、差旅成本、档期协调成本等。虚拟偶像则没有这些额外成本。

“我们算过一笔账，虚拟偶像代言的总成本比真人明星低30%左右。”某快消品牌财务总监王总说，”而且虚拟偶像可以多次使用，边际成本很低。”

更重要的是，虚拟偶像可以7×24小时工作，单位时间产出更高。

“虚拟偶像可以同时做直播、拍广告、社交媒体运营，相当于多个岗位的工作量。”某MCN机构负责人赵总说，”从ROI（投资回报率）角度看，虚拟偶像更划算。”

优势三：精准触达年轻用户

Z世代是虚拟内容的主要消费者，他们对虚拟偶像的接受度远高于其他年龄段。品牌通过虚拟偶像代言，可以更精准地触达年轻用户。

“我们的目标用户是18-25岁的年轻人，他们更认可虚拟偶像。”某潮牌创始人小李说，”用虚拟偶像代言，比用真人明星更能引起共鸣。”

虚拟偶像还可以根据品牌需求定制形象、人设、风格，实现更精准的用户匹配。

“我们可以为不同产品线定制不同的虚拟偶像，针对不同细分人群。”某美妆集团市场总监林女士说，”这是真人明星做不到的。”

优势四：内容共创与IP沉淀

虚拟偶像不仅是代言人，还可以成为品牌IP的一部分。通过长期运营，虚拟偶像可以积累粉丝，形成品牌资产。

“我们签约虚拟偶像，是希望把她打造成品牌IP。”某科技公司品牌总监陈总说，”未来可以围绕她开发周边产品、内容生态。”

与真人明星不同，虚拟偶像不会”跳槽”，品牌可以长期拥有IP价值。

“我们投入资源培养虚拟偶像，这些积累不会因为合约到期而消失。”陈总说。

五、代言模式：虚拟偶像如何”吃掉”市场

虚拟偶像代言并非简单复制明星代言模式，而是衍生出多种创新模式。这些新模式正在”吃掉”传统代言市场的份额。

模式一：独家代言人模式

与传统明星代言类似，品牌签约虚拟偶像作为独家代言人，享有独家使用权。这种模式适合头部虚拟偶像，代言费较高。

“我们签约洛天依作为年度代言人，享有独家权益。”某饮料品牌市场负责人王女士说，”虽然费用高，但品牌曝光度和话题度都很高。”

模式二：产品线代言模式

品牌为不同产品线签约不同的虚拟偶像，实现精准营销。例如，某美妆品牌为口红线签约一个虚拟偶像，为护肤线签约另一个虚拟偶像。

“我们有三条产品线，分别签约了三个虚拟偶像。”某美妆品牌电商负责人林女士说，”每个虚拟偶像的人设都匹配产品调性，效果很好。”

模式三：短期合作模式

品牌与虚拟偶像进行短期合作，如新品推广、节日营销等。这种模式灵活，成本可控，适合中小品牌。

“我们只在618期间签约虚拟偶像做直播带货。”某小品牌创始人张总说，”效果不错，成本也不高。”

模式四：IP授权模式

品牌获得虚拟偶像IP授权，可以开发周边产品、联名产品等。这种模式更注重IP价值开发，而非单纯的代言。

“我们获得某虚拟偶像IP授权，开发了联名款产品。”某潮玩品牌创始人小李说，”销量很好，粉丝很买账。”

模式五：自建虚拟偶像模式

品牌自己打造虚拟偶像，完全掌控IP。这种模式前期投入大，但长期回报高。

“我们花了半年时间打造自己的虚拟偶像’小美’。”某食品品牌市场总监刘总说，”虽然前期投入大，但现在是我们的品牌资产，可以长期使用。”

六、挑战与争议：虚拟偶像代言的”暗面”

虚拟偶像代言并非完美无缺，也面临诸多挑战和争议。了解这些”暗面”，有助于更理性地看待这一趋势。

挑战一：情感连接度不足

虚拟偶像缺乏”真实感”，与用户的情感连接可能不如真人明星。用户可能觉得虚拟偶像”冷冰冰”，缺乏人情味。

“我看虚拟偶像代言，总觉得是在看动画片，没有真实感。”用户小张说，”我还是更喜欢真人明星，感觉更亲切。”

特别是对于需要情感共鸣的产品（如母婴、情感类产品），虚拟偶像可能效果不佳。

“我们尝试过用虚拟偶像代言母婴产品，效果一般。”某母婴品牌市场经理王女士说，”妈妈们更信任真人妈妈代言。”

挑战二：技术风险

虚拟偶像依赖技术，技术故障可能导致”翻车”。例如，直播时出现卡顿、表情僵硬、口型不同步等问题，会影响用户体验。

“我们做过一次虚拟偶像直播，中途出现技术故障，数字人卡住了，很尴尬。”某品牌直播负责人李总说，”技术稳定性还需要提升。”

此外，数字人技术仍在发展中，可能存在未知风险。

挑战三：同质化竞争

随着虚拟偶像增多，同质化问题凸显。很多虚拟偶像形象相似、人设雷同，缺乏辨识度。

“现在虚拟偶像太多了，感觉都差不多。”用户小王说，”除了几个头部IP，其他都记不住。”

同质化导致竞争加剧，品牌方可能难以找到合适的虚拟偶像。

“我们看了几十个虚拟偶像，感觉都差不多，很难选择。”某品牌市场总监陈总说。

挑战四：伦理与法律问题

虚拟偶像代言涉及肖像权、著作权、数据隐私等多个法律问题。目前相关法律法规尚不完善，存在灰色地带。

“如果用真人形象制作虚拟偶像，是否需要本人授权？如何界定授权范围？”某法律专家李律师说，”这些问题还没有明确答案。”

此外，虚拟偶像可能被用于”深度伪造”，制作虚假代言，侵犯他人权益。

“我们遇到过假冒我们品牌虚拟偶像的案例。”某品牌法务负责人张女士说，”维权很困难。”

七、真人明星的”反击”：不可替代的”真实感”

面对虚拟偶像的冲击，真人明星并非束手无策。在多个维度，真人明星依然具有不可替代的优势。

优势一：真实的情感连接

真人明星有真实的人生经历、情感故事，可以与用户建立深度情感连接。这种”真实感”是虚拟偶像难以模仿的。

“我喜欢某个明星，是因为她的成长故事激励了我。”用户小刘说，”这种情感连接，虚拟偶像给不了。”

对于需要情感共鸣的代言，真人明星更具优势。

优势二：线下影响力

真人明星可以出席线下活动、与粉丝互动，这种”面对面”的体验是虚拟偶像无法提供的。

“我们品牌经常做线下活动，需要明星到场。”某时尚品牌市场总监林女士说，”虚拟偶像做不到这一点。”

线下影响力对于某些品牌（如奢侈品、高端品牌）至关重要。

优势三：个人IP价值

头部明星本身就是强大的IP，具有广泛的粉丝基础和商业价值。虚拟偶像需要长期运营才能积累IP价值，而真人明星已经具备。

“我们签约某明星，看中的不仅是代言，还有她的IP影响力。”某品牌CEO王总说，”这是虚拟偶像短期内无法比拟的。”

优势四：即兴发挥与创造力

真人明星在拍摄、直播中可以即兴发挥，创造惊喜。这种”不确定性”有时反而能带来更好的效果。

“有一次直播，明星即兴发挥，效果特别好。”某直播导演李导说，”虚拟偶像做不到这一点。”

八、未来趋势：从”替代”到”融合”

虚拟偶像代言不会完全取代真人明星代言，但会深刻改变代言市场的格局。未来的趋势不是”谁取代谁”，而是”融合共生”。

趋势一：人机协同代言

真人明星与虚拟偶像同台代言，形成互补。例如，真人明星负责情感输出，虚拟偶像负责产品展示；或者真人明星做线下活动，虚拟偶像做线上运营。

“我们尝试过真人明星+虚拟偶像双代言模式，效果不错。”某品牌市场总监陈总说，”两者可以互补。”

趋势二：虚拟偶像IP化

虚拟偶像将不再只是”代言工具”，而成为独立的IP。品牌可以通过虚拟偶像开发内容生态、周边产品，实现长期价值。

“我们正在围绕虚拟偶像开发动画、游戏、周边产品。”某娱乐公司CEO赵总说，”把她打造成真正的IP。”

趋势三：技术进一步”拟人化”

随着AI技术的发展，虚拟偶像将更加”拟人化”，情感表现力、交互能力将进一步提升。未来可能出现”真假难辨”的虚拟偶像。

“我们的目标是让虚拟偶像具备情感理解能力。”某AI公司CTO张博士说，”未来虚拟偶像可能比真人更’懂’用户。”

趋势四：监管规范化

随着虚拟偶像代言普及，相关法律法规将逐步完善。包括虚拟偶像身份认证、代言规范、数据隐私保护等，都将有明确规则。

“我们正在参与制定虚拟偶像代言行业标准。”某行业协会负责人王总说，”规范发展是必然趋势。”

结语：技术重塑营销，但”人”依然是核心

虚拟偶像代言的爆发，是技术驱动下的营销变革。它带来了效率提升、风险降低、成本优化，但也带来了新的挑战。关键在于，品牌如何平衡技术与人性，如何利用虚拟偶像的优势，同时保持与用户的真实连接。

对于从业者，需要理性看待虚拟偶像——它不是万能药，也不是洪水猛兽。选择合适的代言模式，发挥虚拟偶像的优势，同时尊重用户的情感需求，才是正确的方向。

最终，营销的核心依然是”人”。无论是真人明星还是虚拟偶像，最终服务的都是”人”的需求。在数字化的浪潮中，保持对”人”的尊重和关怀，或许才是应对变革的最好方式。